El “Dark Traffic”, es aquel tráfico que por diversos motivos no puede ser rastreado por las herramientas de medición como Google Analytics.
Este tráfico aparece en nuestras métricas como “directo”, sin aportar ninguna otra información que podamos utilizar. Debido a esto, estamos perdiendo información sobre una importante porción de nuestro público objetivo.
Por lo tanto, es mucho más complicado, relacionar los contenidos que interesan a esos lectores, con los dispositivos que usan, que navegadores, desde donde llegan, etc.
Al perder fragmentos de información, simplemente no podemos conformar el cuadro completo de nuestra audiencia. Sin ese mapa general, toda estrategia de marketing, será necesariamente parcial.
Pero no es solo información lo que perdemos, también perdemos dinero, al perder información que podríamos usar para ofrecer a nuestros anunciantes, una base de datos de usuarios segmentados, mucho mayor.
El problema, lejos de ser un problema menor, se va convirtiendo en un problema cada vez mas grave, a medida que cada vez más usuarios, van cayendo en esta categoría.
Las redes sociales, las aplicaciones de mensajería, el correo electrónico, las aplicaciones para móviles, la navegación de incognito, usar protocolos “https” son algunas de las razones que explican el llamado “Dark Traffic”.
Tenga en cuenta que las principales fuentes de “Dark Traffic” son justamente aquellas plataformas que usamos para comunicarnos con amigos, familiares y personas de nuestro círculo mas intimo.
Esto es importante, porque esta comprobado que las recomendaciones de estos círculos, suelen pesar mas en las decisiones de compra que las acciones de marketing de las empresas.
Si no podemos rastrear estos enlaces, estaremos perdiendo la oportunidad de actuar sobre una de las fuentes de recomendaciones mas importantes en nuestra estrategia de marketing.
Redes Sociales
Dado que el uso de estos medios, no deja de aumentar, en detrimento de otros más tradicionales como la web, el problema no puede dejar de ser tenido en cuenta.
Además, debemos considerar la paradoja, que uno de los factores más importantes en posicionamiento SEO, es justamente el tráfico que proviene de las redes sociales, por lo que los editores de contenido, hacen todo lo posible para que sus contenidos se difundan por dichas redes. Y son ellas justamente, las principales responsables de este “Dark Traffic”.
Facebook era el gran responsable de este tráfico oscuro, hasta que realizo cambios que permitió identificar a los usuarios que llegaban a través de él.
Twitter, por su parte, nunca tuvo ese problema ya que tiene un acortador de URL especial, lo que significa que las referencias de Twitter son siempre fácilmente rastreables. Es decir, podemos saber que un visitante nos llegó desde Twitter, lo que no podemos saber es en qué tweet estaba dicho enlace.
Otras redes menores en tráfico siguen con los mismos problemas de referenciación y aparecen en Google Analytics como “referral”.
Mensajería
El llamado “Dark Social” es una variante del “Dark Traffic” y se origina en los servicios de mensajería como Whatsapp, Facebook Messenger, Google Hangouts, etc, dado que estos programas no transmiten datos con los enlaces que permitan su medición.
Dado que estas aplicaciones se utilizan cada vez más, no deja de ser un problema que va en aumento.
Por su parte, Google Analytics se limita a etiquetar como tráfico directo, aquellas visitas cuyo origen no puede identificar.
Tráfico Directo
El otro gran responsable de este fenómeno es el llamado tráfico directo. Cuando un usuario tipea la URL directamente en el navegador, o utiliza un link de “favoritos”, ese acceso se considera directo y por lo tanto, no nos proporciona ninguna idea de los motivos que lo trajeron hasta nosotros.
No hay keywords, ni conductas de uso, ni intereses que podamos recolectar como información para usar en nuestra estrategia.
Además, el tráfico directo aporta menos a la construcción de autoridad y al posicionamiento SEO que el tráfico de referencia.
El llamado tráfico de referencia, es identificado por ciertas «etiquetas» unidas al enlace cuando se comparte. El código UTM es una de las formas de “etiquetado” más común, lo hace mediante el agregado de paramentaros a las URL’s.
Otra fuente de tráfico directo es el email. Una de las herramientas de marketing más comunes y útiles, resulta ser una de las razones por las que no sabemos nada de los usuarios que llegan hasta nosotros.
Solamente si utilizamos proveedores de servicios de email marketing, Google puede reconocer esas IP y referenciarlas, pero si el origen es un correo ordinario, habremos perdido dicha información. Esto es porque todos los servicios de correo electrónico usan protocolos “https”.
Navegación encriptada
La navegación encriptada, es decir cuando utiliza protocolos “https” es otra de las razones por las que perdemos información.
Este tipo de navegación no va a hacer otra cosa mas que crecer, desde el momento que el propio Google puso este factor, entre los clave para el posicionamiento SEO.
Hoy en día, cada vez mas blogs, chats, foros, y demas medios sociales, se navegan bajo este protocolo. Wikipedia, uno de los sitios con mas alto “Page Rank” también lo usa, súmele que los principales sitios web también usan estos protocolos y tendrá una idea de lo que se esta perdiendo.
Aplicaciones móviles
Las aplicaciones móviles son otras de las causas de esta perdida de información. Esto es porque las aplicaciones no navegan en páginas web, simplemente se comunican con los servidores de su matriz e intercambian datos. Lo que significa que no hay una URL involucrada que podamos rastrear.
Las aplicaciones para Android son los principales responsables de este fenómeno, y dominan el 80% del mercado.
Que podemos hacer para evitar perder información
Lo que podemos hacer desde nuestra posición de usuario, para obtener parte de dicha información, es utilizar acortadores de URL, que generalmente agregan etiquetas que señalan en donde se origino el vínculo.
La otra cosa que podemos hacer es intentar filtrarla, para no contaminar los datos que si podemos analizar.
Pero lo que verdaderamente es útil, es marcar los links que usamos para compartir nuestros contenidos con parámetros UTM.
Los parámetros que agreguemos son los que determinaran que es lo que veremos en Google Analytics. Para agregar estos parámetros a una URL debemos utilizar el constructor de URL’s de Google. Asegúrese de comprobar que los parámetros UTM se muestran correctamente en Google Analytics.
Para monitorear los resultados, podemos utilizar la sección de informes personalizados. Los parámetros UTM son la mejor manera de realizar el seguimiento del tráfico proveniente de redes sociales, servicios de mensajería, sitios web, o emails.
Si desean dar su opinión sobre este artículo, los invito a hacerlo a través de mi cuenta en Twitter: @marcelofourquet.
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