El objetivo de muchas páginas web, es el conseguir que el usuario complete un formulario, ya sea como un objetivo en sí mismo o como parte de un proceso más amplio.
El formulario es un punto central en el proceso de conversión de un proyecto web y en muchos casos será la causa del éxito o del fracaso del mismo.
Las empresas que han entendido esto, han puesto todo su esfuerzo en la optimización de este elemento, y si nos fijamos, vamos a notar que el diseño sencillo y conciso de estos formularios es la norma.
Este concepto de minimalismo, no tiene que ver con una razón estética sino funcional. Han optimizado sus formularios con el único propósito de generar más conversiones.
En el artículo de hoy me propongo acercarles algunos conceptos de por que y como optimizar formularios para hacerlos mas efectivos.
En algunos casos, tan sólo pequeños cambios pueden tener un gran impacto sobre el número de conversiones.
Tener en claro cuales son los objetivos de conversión
Decir que queremos que el usuario complete el formulario, no es una definición de objetivo de conversión, ya que no nos dice mucho sobre lo que verdaderamente queremos lograr.
Saber cual es el propósito por el que necesitamos recabar esa información es lo que nos permite, establecer claramente, cual será el contenido que vayamos a solicitar.
Los formularios online se crean con objetivos específicos como por ejemplo:
- Formularios de contacto.
- Formularios de suscripción.
- Formularios de concurso.
- Formularios para encuestas.
- Formularios de registro.
Dado que el formulario es el epicentro de los esfuerzos de conversión, si no están optimizados para los objetivos que queremos lograr, la tasa de conversión caerá en picada.
Como optimizar un formulario online
La optimización de formularios, no es solo una cuestión de diseño, “copy” y colores del botón. La optimización debe hacerse también, desde la comprensión de los elementos de una ruta de conversión.
Errores de interpretación, desconocimiento de la información solicitada, desacuerdo con la necesidad de proporcionar cierto tipo de datos, problemas técnicos, diseños inadecuados, son solo algunos de los factores no atribuibles a nuestra oferta, que pueden hacernos fracasar en el intento que el usuario complete el formulario, y tirar por la borda todo el esfuerzo empresarial.
Si optimizamos todos estos factores, haremos que nuestro formulario sea más eficiente. Cuando hablamos de optimizar un formulario online, existen reglas generales que debemos atender, mas allá del objetivo especifico que tenga el mismo:
1 – La llamada a la acción para acceder al formulario
Este es uno de los puntos clave. Las llamadas a la acción deben indicar claramente que acción queremos que el usuario lleve a cabo, y deben estar respaldadas por un contenido útil y de valor para los mismos. También podemos incluir estímulos de tipo temporal, por ejemplo:
- Completa el formulario ahora y consigue gratis tú…
- Regístrate en… y llévate tu… ya mismo!
- Regístrate ahora en… y obtiene… de regalo!
- Completa el formulario y descarga el… ahora. Se acaba el tiempo!
- Regístrate y reserva tú… ahora!. El stock es limitado!.
2 – Evitar el scroll para visualizar el formulario
Este es otro de los elementos importantes cuando buscamos optimizar un formulario. El prospecto no debe tener que desplazarse para ver el formulario completo.
Si el usuario esta acostumbrado a saltar de campo en campo mediante la tecla Tab, puede que al moverse el formulario, pierda noción del campo que estaba por completar, salteándose alguno, o ingresando información equivocada en otro.
Si usa el ratón, debe realizar dos acciones, mover el formulario y seleccionar el campo siguiente.
3 – Cantidad de campos a completar
Si el formulario es demasiado largo, vamos a disuadir a las personas que lo completen. Por otro lado, un formulario demasiado corto disminuye el valor percibido de la oferta.
Además, corremos el riesgo de obtener prospectos de baja calidad por falta de datos que podríamos usar para segmentar. La extensión de un formulario, irá de la mano del valor de la oferta.
4 – Determinar la información adecuada
Determinar la información que se debe incluir es fundamental para optimizar un formulario online. La información solicitada debe ser oportuna para el momento dentro del embudo de conversión y relevante para determinar la calidad del prospecto.
5 – Longitud inteligente
Un formulario de longitud inteligente, es aquel que es capaz de reconocer a un usuario y evitar volver a solicitarle que complete campos que ya fueron completados anteriormente.
Omitir campos cuya información ya tenemos, ayuda a mejorar la experiencia de usuario y aumenta las posibilidades de conversión.
6 – El momento de la verdad
El momento de la verdad esta justo antes de enviar la información ingresada en el formulario. Por lo que el botón de enviar es la última oportunidad que tenemos para convencer al usuario de convertir en nuestro formulario.
Personalizar los “copys” del botón es una de las claves. Textos como: “Quiero este eBook!”, “Envíenme mas información”, “Quiero mi cupón”, tienen mas oportunidad de convertir que un simple “enviar”. El botón debe ser el elemento mas destacado de la página.
7 – Política de privacidad
El formulario online debe dejar muy en claro la política de privacidad, aclarando todos los puntos que sean necesarios, como que no vamos a compartir su información personal con terceros, ni enviar SPAM, que sus datos estarán seguros, etc.
Sin embargo, nadie se molesta en leer más de dos o tres líneas, por lo que es importante, establecer que cosas preocupan más a nuestro usuario promedio, y aclararlas en primer lugar.
8 – Código de programación
El formulario se debe crear exclusivamente en código HTML. La razón es que si utilizamos otros lenguajes como Java Script o Flash, puede suceder que el usuario no los tenga habilitados en su navegador, y le aparezca una ventana de alerta informándole que “un programa está intentando ejecutar una secuencia de comandos no permitida” justo antes de que el ingrese por ejemplo, sus datos personales. Esto puede ser desmotivante para el usuario y desistir al percibir que existe algún riesgo latente.
9 – Campos obligatorios
El concepto del campo obligatorio solo tiene sentido si existen campos optativos. Si todos son obligatorios, entonces, los datos solicitados deben ser absolutamente necesarios para realizar la conversión, de lo contrario el usuario puede desistir si considera que la información solicitada no es relevante para realizar la conversión.
10 – Diseño de los campos
Los campos deben tener un diseño acorde a los datos que esperamos, que el usuario ingrese. Deben estar adaptados al contenido con un pre-formato, y deben ser cómodos de utilizar. Por ejemplo, debemos evitar pedir una opinión en un cuadro que solo muestra dos líneas de texto por vez.
11 – Mensajes de error
Los mensajes de error, se deben crear para que sean amenos y no irritantes o agresivos. Usar letras en rojo y dirigirse al usuario en términos de “sargento mayor”, no es la mejor forma de salvar los errores.
Lo ideal es que el mensaje de error aporte un detalle sobre lo que se espera que ese campo contenga. Usar el humor, o emojis si fuese posible, hará que el usuario se sienta menos frustrado con el inconveniente.
12 – Página de verificación
Ofrecer una página de verificación para que sea el propio usuario el que compruebe que los datos ingresados son correctos, hará que evitemos perder prospectos por ingreso de datos erróneos, y también, que el usuario decida volver a completar el formulario, y terminemos con prospectos duplicados.
13 – Página de agradecimiento
Una página de agradecimiento no solo es una señal de cortesía, y nos da la oportunidad de un último “copy” para fidelizar al cliente, sino que también es el mejor lugar para colocar el “script” de conversión.
14 – Diseño
Con respecto a los colores a utilizar, la regla es la de utilizar colores dentro de la paleta de diseño de la web. Si se ha hecho un buen trabajo, estos serán consistentes con los colores de la compañía y con el mensaje que la misma desea transmitir.
En cuanto a la distribución de los campos, debemos recordar que los usuarios “escanean” la pantalla de derecha a izquierda y de arriba hacia abajo en forma de una letra “F”. Distribuir los campos mas importantes en esos puntos favorecerá que el usuario asimile rápidamente lo que queremos que haga. Esto solo es valido para lenguas latinas o sajonas.
15 – Dispositivos móviles
Si pretendemos que nuestro formulario sea completado desde un móvil, seguramente deberemos limitar el número de campos a completar, ya que tipear desde un dispositivo móvil no solo es engorroso para el usuario, sino que también corremos el riesgo que ingrese información errónea a nuestra base de datos.
Para solucionar esto, una de las mejores alternativas es la de usar la función de “autocompletar” siempre que sea posible.
Si las opciones de ingreso son limitadas, por ejemplo, “ciudades”, podemos utilizar menús desplegables que reflejan todas las posibilidades. Si de ingresar valores numéricos se trata, podemos usar contadores. O si necesitamos una valoración, además de las clásicas estrellitas, podemos usar barras de desplazamiento.
16 – Contenido
Debemos evitar distraer la atención del usuario con banners, ofertas, botones sociales, ventanas emergentes, y cualquier cosa que haga que corra la vista de los campos que queremos que complete.
Optimizar la interacción del usuario con el formulario
Optimizar formularios a través del análisis de la interacción del usuario es la mejor manera de determinar, las causas en el abandono de los formularios de conversión.
Existen tres motivos típicos por los que un usuario abandona un formulario:
- Se ve abrumado por la cantidad de campos que debe completar.
- Siente ansiedad por aportar cierto tipo de datos.
- No puede completar los datos de manera correcta y luego de varios intentos, desiste.
La información de como interactúa el usuario con el formulario web puede conocerse con los informes de análisis de formularios que ofrecen ciertas herramientas de pago, y nos permite desarrollar “insights” sobre cuatro aspectos críticos de los formularios que debemos conocer para optimizar el proceso:
- El “embudo de conversión” del formulario: Es decir, cuantos usuarios aterrizaron en la página que contiene el formulario, cuantos interactuaron con el, sin llegar a enviarlo, cuantos vieron su envío rebotado por errores y finalmente, cuantos lograron enviarlo de manera efectiva.
- El tiempo que los usuarios le han dedicado a completar el formulario: El tiempo total puede desagregarse en tiempos parciales que nos permiten saber cuánto le ha dedicado a completar cada uno de los campos. Eso nos da una idea de la complejidad de la pregunta o si finalmente desiste, de lo incómodo que le resulta dar esa respuesta.
- Los campos que más veces son ignorados por los usuarios: Nos da una idea de lo que nuestro usuario promedio, considera información relevante para acceder a lo que ofrecemos.
- Los campos que deben ser completados más de una vez: En este caso, puede que la información que solicitamos requiera un esfuerzo de atención para ingresarla correctamente. El número de la tarjeta de crédito, el email, el número de seguro social, o datos por el estilo, suelen ser las que mas problemas traen. Pero también, suele haber problemas con las rutinas de validación “anti-robots” que exigen ingresar un nuevo código en cada intento, y el código a ingresar, no suele refrescarse automáticamente.
Estos cuatro factores de interacción con los formularios, son los que nos van a permitir tomar decisiones sobre como optimizar la experiencia del usuario, para maximizar los ratios de conversión.
Otras herramientas que podemos utilizar son los llamados “mapas de calor” que rastrean las posiciones del cursor en la pantalla y los lugares en donde se hacen los clics. Las grabaciones de sesión de usuario pueden ser útiles también.
Estas herramientas nos darán información adicional para optimizar el diseño y la distribución del formulario.
Un concepto que no debemos de perder de vista, es que cuando realizamos este tipo de análisis, no necesitamos monitorear, todas y cada una de las acciones que se llevan a cabo con nuestros formularios.
Podemos perfectamente realizar un muestreo sobre un número reducido de casos y proyectar los resultados. Esto es importante de tener en cuenta, porque este tipo de herramientas suelen cobrar en función de la cantidad de eventos que deseamos medir.
Una vez determinadas las causas y los defectos por los que nuestro formulario no obtiene mejores tasas de conversión, podemos pasar a buscar alternativas.
Correlacionar las preguntas con los objetivos
Así como en un formulario de registro o en una operación de e-commerce, debemos solicitar la información que verdaderamente necesitamos para llevarlo a cabo, cuando realizamos una encuesta online, debemos apegarnos al mismo principio.
Sin embargo, las encuestas tienen una particularidad y es que la manera de preguntar, es clave para determinar la utilidad de las respuestas.
Además de no influir en la opinión del usuario, debemos lograr que se explaye en los motivos de su opinión. Para eso debemos evitar las preguntas cerradas, en las que basta un “si” o un “no” para responderla y optar por aquellas que obligan al usuario a ser mas amplio en su respuesta.
Las primeras generalmente empiezan con verbos como “está” o “cree” y las segundas suelen empezar con pronombres como “que”, “como”, “cuando” o “donde”.
Así, definiendo que es lo que queremos saber, podremos preguntar correctamente para obtener información que podamos aprovechar.
Si desean dar su opinión sobre este artículo, los invito a hacerlo a través de mi cuenta en Twitter: @marcelofourquet.
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