El Storytelling, es una disciplina que permite potenciar la construcción de un tejido de relaciones, conectando a las personas a niveles emocionales. Tanto sea para crear redes de trabajo, vínculos entre empresas y consumidores, o para captar audiencias, sean estas de medios masivos, digitales o editoriales.
Por ejemplo podemos recurrir al Storytelling para convencer a una junta directiva para que respalden un nuevo proyecto; a un grupo de empleados para que apoyen una medida; captar nuevos inversores para la empresa; y para cualquier objetivo de marketing que necesite de vincular al público con la marca.
Permite la aceptación y asimilación del mensaje con una mayor naturalidad, dado que las personas están predispuestas a prestar atención y comprometerse con las historias, y mas con aquellas que transmiten emociones.
Las empresas han descubierto el inmenso valor que este tipo de comunicación, y se han lanzado a explotarlo económicamente. Poseer una historia interesante es un activo valioso, saber cómo contar dicha historia es una habilidad que permitirá convertir dicho activo en ganancias.
El Storytelling no es una tendencia, es la manera en que los seres humanos se han comunicado desde siempre. Envolvemos la información con un contexto de tiempo y lugar, y la aderezamos con el factor emocional, dando como resultado un valor agregado que es el relato de la experiencia.
Así, a través del factor emocional, un dato puede ser fácilmente puesto en valor y sopesado, teniendo en cuenta el valor agregado de la experiencia que llega a nosotros a través de la narración de la historia.
Al convertir la información en emoción, logramos que en lugar de generar conclusiones, que son pasivas, logremos generar acciones, o mejor dicho, reacciones.
Un relato es una propuesta que llevará el mensaje directamente al corazón de la audiencia. Un relato está cargado de conflictos, personajes, emociones y sensaciones. Si convertimos a la presentación en un relato podremos lograr que sea memorable y efectivo a la hora de mover a la audiencia a la acción. Seremos recordados por las historias que contemos, no por los datos que aportemos.
Como contar una historia efectiva
Para contar una historia efectiva es fundamental entender el contexto en el que nos desenvolveremos. Debemos comprender que es lo que nuestra audiencia esta buscando, ¿es entretenimiento?, ¿son resultados económicos?, ¿buscan oportunidades?, ¿tratan de resolver un problema que los limita?. Solo si entendemos que es lo que están buscando seremos capaces de envolver el mensaje con el ropaje adecuado para lograr dicho objetivo.
El segundo punto que debemos tener en claro, es cual es nuestro objetivo. Si bien ya conocemos el objetivo de nuestra audiencia, y nuestro objetivo es claramente contar una historia que llegue a la audiencia y la motive a la acción, debemos determinar con precisión, cual es la acción que queremos lograr con esa historia en particular. ¿Queremos que recuerde nuestra marca?, ¿qué consuma nuestros productos o servicios?, ¿qué se concientice de una problema?. Cada uno de estos puntos, va a necesitar que toquemos nervios diferentes para lograr el objetivo.
Porque funciona el Storytelling
Los seres humanos, acostumbran a trabajar en grupos. El Storytelling logra que crear la ilusión que el lector forma parte de un trío que trabaja unido para conseguir un objetivo. Este trío esta formado por: el lector, el narrador y el, o los, personajes de la historia.
Dichos grupos funcionan mejor cuando se comparten valores, objetivos o intereses similares. Es por eso que es tan fundamental entender cuales son los de nuestra audiencia para que ellos puedan vincularse con los personajes de la historia.
El Storytelling, crea además un valor emocional que impulsa al lector a querer compartirlo con sus allegados, agregando nuevos actores al grupo y haciendo real la ilusión de que se comparte y se trabaja en grupo.
En esta integración se crean nuevos vínculos emocionales entre las personas, dejando a la marca en medio de dicha relación como una parte más del grupo de pertenencia.
Las experiencias que nos proporcionan las historias son un ingrediente fundamental para el Storytelling porque las experiencias compartidas son las generadoras de confianza por excelencia. Es a partir de las experiencias compartidas que constatamos el compartir valores, prioridades y criterios.
El Storytelling vincula, no vende
Es por eso que el Storytelling no se ocupa de convencer al consumidor de lo conveniente de adquirir un producto o servicio. Lo que hace es dejar en claro – a través de una historia- que clase de personas o empresa somos, que valores compartimos con nuestra audiencia, y de que manera, la historia de la marca se inserta en la historia de los consumidores.
La idea es predisponer a nuestra audiencia para que a posteriori, nos elija para hagamos negocios con el. Si bien muchas veces se lo asocia con el Content Marketing, en realidad debe utilizarse como parte de una estrategia de Branded Content.
Elementos Claves a tener en cuenta en el Storytelling
La clave del Storytelling reside en dos componentes. Por un lado, tenemos la historia, que debe provocar emociones para ser atractiva. Y por otro lado, tenemos la forma en que contamos dicha historia y en donde la habilidad del redactor para hacerla interesante y atrapante va a definir el potencial del método.
El Storytelling tiene reglas diferentes a otros sistemas de mercadeo, dado que su objetivo no es vender sino, generar una relación a largo plazo entre consumidor y marca.
Es por esto que el Storytelling debe dejar de lado el uso de datos como argumentos de comercialización y apelar a las emociones. Los datos no inspiran, y por tanto, no deben convertirse en los protagonistas del mensaje.
Muchos indicadores de engagement como likes y retuits, simplemente no funcionan como indicadores de efectividad del Storytelling. Debemos enfocarnos en la manera en que la historia conecta con el público y observar de qué forma interactúan con la marca, por ejemplo a partir de los comentarios de los consumidores.
Integrar a la audiencia es lo ideal, sin embargo, no siempre es fácil. Una mejor estrategia es integrar a la marca dentro de la vida del público. Dejar que nos enseñen que lenguaje utilizan, escuchar sus necesidades, sus críticas, y así, identificar las oportunidades.
Como crear historias usando Storytelling
Podemos crear historias interesantes y contar cómo fueron los comienzos de la empresa, historias de los productos, sobre cómo vendemos nuestros servicios.
Las historias deben ser reales, inventarlas podría dañar seriamente la reputación de la empresa o marca personal. Basta una mínima inconsistencia o la filtración de un empleado y todo el esfuerzo de intentar vincularse a través de valores se iría a la basura.
Con las historias, damos a conocer quiénes somos y las experiencias que surgen de ellas nos sirven para confirmar la validez de nuestros valores.
Como hacer Storytelling
Aunque cada redactor tiene su estilo particular, a modo de ejemplo podemos citar algunos elementos que una buena historia va a necesitar para alcanzar el resultado que buscamos.
Vamos a necesitar captar la atención con un reto, una pregunta inesperada que descoloque al público o haciendo una promesa inusual que haga que el espectador se pregunte, como vamos a hacer para cumplirla.
Construir la anticipación ayuda a estimular una mayor emotividad, y colabora en generar una expectativa positiva de la historia. Para esto debemos, en un corto espacio de tiempo, dar pistas de lo que pasará después.
Es necesario narrar la lucha para superar el desafío o para encontrar la respuesta a la pregunta que nos motiva, es la esencia de la historia. Contar de donde partimos y establece la medida del triunfo que obtenemos.
Algunos recursos narrativos son el recurrir a lo maravilloso, a lo mágico, para imprimir la sensación de vida, inspirar, asombrar, sorprender. Todo aquello que hable de algo más grande que nosotros mismos. Esto plantea el enfoque aspiracional de nuestra historia.
El uso de metáforas nos permite usar elementos sutiles que den sentido a la historia a través de la imaginación de la audiencia. La utilización de elementos que vinculen al relato con historias o cuentos bien conocidos, nos permite evocar los valores de dichas historias y que sean reconocidos por la audiencia.
Los detalles son cruciales en un Storytelling bien planificado porque aumenta la autenticidad y se da certidumbre al escenario.
Para atrapar al espectador es necesario ocultar el desenlace de la historia hasta el final, crear ese misterio es lo que nos garantiza tenerlo atento mientras le mostramos nuestros valores de marca.
Al presentar la resolución de la historia se produce el pico emotivo, debemos aprovechar ese momento para realizar un llamado que lleve al publico a tomar acción.
La historia necesita de un protagonista. Ese protagonista debe ser una entidad, una persona, una caricatura, o incluso un objeto, pero en todos los casos debe ser humanizado por la narración. Al protagonista le suceden las mismas cosas que al público, y las sobrelleva recurriendo a los valores que comparte con la marca. Además del héroe, también podemos recurrir a un compañero para el héroe, que complementen sus acciones y muestre diferencias en estilo y carácter. Por último, también necesitaremos de un adversario para darle mayor contraste a dichos valores.
Es importante recordar que el tono del Storytelling debe ser coherente a lo largo de toda la estrategia de contenidos, por la sencilla razón que los valores de la marca son constantes.
El Storytelling es una pieza importante en la caja de herramienta del marketing, ya que facilita el llegar a los consumidores llevando el mensaje de la marca, creando valor a partir de lograr la fidelización del público. Este valor es muy superior en términos económicos al que puede lograr la publicidad que incita al consumo de manera puntual. Bien utilizado el Storytelling reportara beneficios a largo plazo que, sin exagerar, puede extenderse de generación en generación.
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